星巴克

星巴克

　　全球最大的連鎖式咖啡專門店星巴克，月初宣布將關閉美國六百間分店及裁員一萬二千餘，昨日公開了首批關鋪名單。從媒體報道的角度上看到有趣現象，不少報道是以當地星巴克不在名單作為好消息，真的沒有星巴克不行嗎？

　　美國是全球消費咖啡最大量的國家，賣咖啡應該是最安全和有利可圖的生意。因為美國人雖然愛喝咖啡但卻不懂怎樣喝優質咖啡，長久以來，喝咖啡只不過是為了其中的咖啡因，談不上享受二字。直至九十年代，星巴克的創辦人以優質咖啡及寫意風情作為標榜，民眾忽然察覺到咖啡原來是可以如此好味道的。伴隨著九十年代的景氣大環境，貴價的星巴克咖啡生意越做越旺，業務不斷擴張。至2006年，星巴克以每日新增六店的速度在美國開分店。直接經營與授權店加起來超過一萬二千間，當年的星巴克行政總裁當奴豪氣的估計，全美可以容納四萬間星店。

　　不到兩年光景，總裁狠狠地自打一巴掌了，也被集團開除了。無處不在的星巴克踢到了鐵板，財經界分析星店的衰敗原因，最多提及的是發展過度，也有稱是因為經濟差，消費力下降。不過，除此以外，一些平常消費者的心理也許是其中原因之一。星巴克起家是因為它新鮮，不單是咖啡新鮮，口味新鮮，形象和服務也都新鮮。但店開多以後，大部份新鮮感沒有了，反而變得太大眾化，因而讓一些新興的連鎖有發展空間。另外，星巴克以貴價享受優質咖啡的概念受到挑戰。四元一杯咖啡對好些消費者來說太貴了一些，麥當奴新推出的兩元有找的大杯凍咖啡，很有市場眼光。看來大多數美國咖啡消費者底線沒有因星巴克而改變，不過是想喝一點咖啡因而已。